Da biste bili srećna osoba, shvatite marginalnu korisnost

Razmišljanje u apsolutnim veličinama često je pogrešno. Ljudi, uključujući vas, donose odluke na marginama.

Na večeri sam i domaćica mi servira pitu za desert. Brzo je pojedem. Zatim domaćica pita: „Želite li još jedno parče?“

Pristojno odbijam.

U njenoj glavi vjerovatno misli: „Ne sviđa mu se moja pita,“ ali to je potpuno pogrešno.

Volim njenu pitu, posebno prvo parče. Međutim, drugo parče je palo s pozicije A na poziciju B na mojoj listi preferencija, dok se opcija „bez pite“ pomjerila s pozicije B na A. Ne donosim sud o cijeloj količini dobara, već biram na osnovu svoje procijenjene vrijednosti dodatne jedinice. Ovo je ogromna razlika.

„Znači, ne sviđa ti se moja pita dovoljno da pojedeš drugo parče?“

Odgovaram:

„Ne, obožavam tvoju pitu! Kada sam pojeo prvo parče, bilo je najvažnija stvar na svijetu, i potpuno sam poludio za njim. Ali kada si mi ponudila drugo parče, procijenio sam ga kao nezavisnu jedinicu. I dalje ga volim! Ali jedenje tog drugog parčeta sada je na poziciji B, a ne A na mojoj unutrašnjoj listi preferencija. Da opcija da odbijem pitu ne postoji, pojeo bih je i bio presrećan. Međutim, kako ekonomisti kažu, marginalna korisnost drugog parčeta je niža od prvog, i zato nije dovoljno važna da bih je izabrao.“

„Razumijem. Mrziš moju pitu!“

Šta se ovdje dešava? Domaćica ne razumije koncept marginalne korisnosti kao što ga ja razumijem.

Nova teorija

Mogu da shvatim zašto su dvije generacije ekonomista, od 1870-ih do 1910-ih, bile u potpunoj agoniji zbog koncepta marginalne korisnosti. Ovo je ideja koja može spasiti svijet.

Imam teoriju da će vam, ako je razumijete, život postati civilizovaniji. Postaćete prijateljskiji. Suptilniji i sa više razumjevanja. Bolje ćete razumjeti sebe i ljude oko sebe. Ova ideja naglašava nevjerovatnu složenost ljudskog odlučivanja i pokazuje zašto su vlade potpuno nesposobne za mudro upravljanje svijetom.

Otkrivanje marginalne korisnosti za ovu generaciju bilo je jednako značajno kao otkriće leta, električne energije i teorije evolucije. Bila je to promjena paradigme, uvid koji je sve promijenio.

Vrijednost se određuje pododatno konzumiranoj jedinici, jedan izbor u jednom trenutku.

Do otkrića marginalne korisnosti, ekonomisti su razbijali glavu pokušavajući shvatiti vrijednost dobara u smislu njihove ukupne vrijednosti za društvo. Na primjer, voda je nevjerovatno vrijedna. Potrebna nam je za opstanak, svi je žele. Zašto je onda tako jeftina, dok su luksuzi poput čipke i dijamanata toliko skupi? Da li to znači da nešto nije u redu sa svijetom i da treba popraviti?

Ne. Cijene se određuju na osnovu marginalnog izbora uzimajući u obzir dostupnu količinu resursa. Ovo možda zvuči kao jednostavna poenta, ali ima duboke implikacije.

Ekonomisti su otkrili da se vrijednost ne određuje ukupnim zalihama nekog dobra niti njegovom percepcijom vrijednosti za cijelo društvo. Vrijednost se određuje po inkrementalno konzumiranoj jedinici, jedan izbor u jednom trenutku. Mi rangiramo svoje preferencije od A do beskonačnosti, ali u svakom trenutku možemo izabrati samo jednu opciju.

Ako možemo birati A, biramo A. Ako to nije moguće, B se pomjera na poziciju A, i tako dalje. U svakom trenutku biramo samo jednu stvar. Biramo na margini.

Nije problem u tebi

Evo još jednog primjera marginalne korisnosti na djelu.

Djevojka kaže momku: „Nije problem u tebi; problem je u meni.“

Momak misli: „Čuo sam to već ranije; ne sviđam joj se.“ Ali ispostavlja se da je djevojka u pravu. Zaista joj se sviđa. Uistinu joj se sviđa. Međutim, romansa zahtijeva vrijeme i energiju, a ona bi radije provela vrijeme objavljujući postove na Pinterestu. Pinterest je A na njenoj listi ličnih preferencija. B je momak. Momak nije uspio preći granicu izbora.

Ili možda jeste. Možda je A Pinterest, B je završavanje školskih obaveza, C je vježbanje klavira, D je gledanje serije Igra prijestola, E je pravljenje keksića, a F je slanje smiješnih Snapchat poruka prijateljima. Na kraju, dolazimo do G, što je „hodati s ovim momkom.“ Zaista joj se sviđa, i da opcije A-F nisu prisutne, bila bi potpuno posvećena izlascima s njim. Ali A-F su realne opcije. Prelazak sa A direktno na G bio bi greška koja bi smanjila njenu ukupnu sreću.

Vidite kako marginalna korisnost pojašnjava ljudsko donošenje odluka? To znači da ne razmišljamo i ne djelujemo u crno-bijelim terminima. Nije sve ljubav ili mržnja, prihvati ili odbaci, kreni ili odustani. Odluke donosimo na margini unutar konteksta nevjerovatno složenog i beskonačnog niza opcija koje su u konačnici skrivene od pogleda drugih.

Vjenčanje

Upravo taj skriveni aspekt izaziva paranoju koja ljude odvraća od razmišljanja o marginalnoj korisnosti.

U naučnim terminima, marginalna korisnost je relativno nedavno otkriće.

Prijatelj vas poziva na svoje vjenčanje. Kažete da biste voljeli da idete, ali imate radni sastanak baš tog dana. Zaista želite da idete, ali možete raditi samo jednu stvar u isto vrijeme, a zaštita vaše karijere u ovom trenutku vam se čini ogromno važnom.

Vaš prijatelj razumije. Za sada. Ali onda dođe dan vjenčanja, a vi niste tamo. Album sa slikama vjenčanja pojavi se kasnije, i vas nema na nijednoj slici. Sjećanja su predivna i uzbudljiva, ali vi niste dio njih. S vremenom, vaš prijatelj počinje misliti: „Hej, mislio sam da mi je prijatelj, ali me je izdao s nekom jadnom izlikom. Očigledno nije prijatelj kakvim sam ga smatrao. Mrzim ga.“

Ovakve stvari se dešavaju stalno. Dešavaju se jer ljudi ne razmišljaju o marginalnoj korisnosti. Ona nam nije uvijek u mislima. To nije iznenađujuće, jer je ljudima trebalo 500.000 godina da je otkriju. U naučnom smislu, to je relativno nedavno otkriće. Vjerovatno će proći još nekoliko stotina godina prije nego što ovaj koncept postane ukorijenjen u našim srcima. U međuvremenu, oni koji ga razumiju bolje se snalaze u životu.

Filmovi

Počinjemo shvatati da, samo zato što naš prijatelj ne ide u bioskop s nama, to ne znači da ne želi da ide u bioskop. Zaista želi. Problem je što je želja za odlaskom u bioskop malo niže rangirana na njegovoj listi prioriteta, a mi možemo odabrati samo jednu stvar u isto vrijeme.

Komercijalne implikacije ovoga su ogromne.

Prodaja krofni

Zamislimo da otvorite prodavnicu krofni. Dan za danom sjedite pokušavajući da ih prodate. Prođe mjesec dana, a niste prodali nijednu krofnu. Zaključujete da ljudi ne žele vaše krofne—zaključak koji na prvi pogled djeluje potpuno razumno.

Zašto ljudi ne kupuju vaše krofne?

U stvarnosti, ovaj zaključak je pogrešan. U vašoj zajednici postoji na hiljade ljudi koji u svojim glavama imaju listu preferencija. Da imate pristup tim listama, vidjeli biste hiljade ljudi koji hodaju okolo s mislima o krofnama, krofnama, KROFNAMA, koje se kovitlaju u njihovim glavama. Oni žive i dišu KROFNE. To je prva stvar na koju pomisle ujutru i posljednja stvar na koju pomisle prije spavanja.

Dakle, u čemu je problem? Zašto ne kupuju vaše krofne?

Problem je što svako od njih ima barem još jednu stvar o kojoj razmišlja više. Žele stići na vrijeme na posao. Brinu se da se debljaju. Žele uštedjeti novac. Zainteresovani su za igranje na svojim pametnim telefonima i samo prolaze pored vaše prodavnice. Šta god da je u pitanju, to ih sprječava da zapravo djeluju na svoju opsesiju krofnama.

Koji je vaš zadatak kao preduzetnika u poslu s krofnama?

Morate pronaći način da "uđete u njihove glave" i zamijenite njihovu trenutnu opciju A onim što bi moglo biti njihova opcija B. Morate prebaciti dvije najviše rangirane preferencije. Ako je preferencija za krofne trenutno na poziciji G, ne možete se zadovoljiti time da je pomjerite samo na B. Postoji samo jedno mjesto na kojem krofne pobjeđuju: A. To je trenutak kada zvono zvoni. Dakle, trudite se i borite da pomjerite nižu preferenciju na višu.

Marketing

Kako to postižete? Možete sniziti cijenu, povećati kvalitet, ponuditi različite ukuse ili bilo šta drugo, ali ništa od toga zapravo ne postiže cilj. Zašto? Zato što niko ne zna da to radite!

Šta morate učiniti? Morate „ući u njihove glave“. Morate promovisati, morate prodavati, morate oglašavati, morate kreirati „buzz“ na društvenim mrežama. Šta god da radite, cilj je jasan: dovesti krofne na poziciju A.

To znači da morate pojačati svoj trud. Možda je nekim ljudima potrebna samo mala intervencija. Ali nekoliko ljudi nije dovoljno, a vi to svakako ne možete znati sa sigurnošću. Morate se stvarno potruditi. Dakle, pojačavate napore. Ako ste iPhone, obećavate da svako može postati filmski producent. Ako ste Southwest Airlines, obećavate blaženstvo na odmoru. Ako ste Nike, obećavate novi način života. I tako dalje.

Da li je ovo manipulacija?

Ni na koji način. Ono što radite jeste pokušaj da uvjerite ljude koji ionako žele krofne da zapravo preduzmu korak, potroše novac i učine krofne dijelom svog života. Pomažete ljudima da shvate i djeluju prema svojim stvarnim željama, vodeći ih ka razmjeni koja donosi međusobno poboljšanje. Vi pobjeđujete. Oni pobjeđuju. Svi pobjeđuju.

Vratimo se primjeru djevojke koja kaže: „Nije problem u tebi; problem je u meni.“

Šta bi momak trebao učiniti? Trebao bi shvatiti da možda zauzima samo jedno mjesto niže od broja jedan na njenoj listi prioriteta. Trebao bi prihvatiti da je to možda privremeno. Trebao bi odmah početi razmišljati kako da se popne na listi s Bna A. Da bi bio siguran, trebao bi biti posebno nevjerovatan, za slučaj da treba da se pomjeri s G na A.

Svjetlost

Da biste razumjeli ovaj proces, morate razumjeti marginalnu korisnost. Ovo je koncept koji objašnjava kako svijet funkcioniše. Ovo je ideja koja razjašnjava misteriju ljudskog donošenja odluka. Ovo je pojam koji otključava misterije ljudske interakcije.

Kroz prizmu marginalne korisnosti, vidimo predivnu uređenost anarhije.

Male i velike zle pojave u svijetu dolaze iz apsolutizma—vjere da postoji samo jedan ispravan način, i da ako taj način nije ono što vi izaberete, to vas čini neprijateljem. Vlade razmišljaju na ovaj način. One ne razmišljaju na margini. Svijet sa milijardama ljudi koji djeluju i razmišljaju na osnovu marginalne korisnosti je za njih previše složen. Dakle, odlučuju da sve to ignorišu i dijele svijet na „nas“ i „njih“.

S druge strane, ako razmišljate u terminima marginalne korisnosti, shvatate da je cijeli svijet izgrađen malim koracima, kao produžetak složenog procesa donošenja odluka koji je u konačnici subjektivan, i da zbližavanje ljudi nikada ne može doći kroz prisilu, već samo kroz male čine uvjeravanja, osobu po osobu. Kroz prizmu marginalne korisnosti, vidimo predivnu uređenost anarhije.

Ovaj članak je zahvaljujući Jeffreyju A. Tuckeru i Fondaciji za ekonomsko obrazovanje (The Foundation for Economic Education), pod licencom Creative Commons Attribution 4.0 International License. Originalni tekst možete pronaći ovdje.