Щоб стати щасливою людиною, зрозумійте принцип граничної корисності

Намагайтеся не мислити абсолютними категоріями — такий спосіб мислення часто буває неправильним. Люди, і ви зокрема, роблять вибір за граничним принципом.

Я вечеряю в гостях, і господиня будинку подає мені пиріг на десерт. Я його з'їдаю. Потім господиня каже: «Будете ще шматочок?».

Я ввічливо відмовляюся.

У голові в неї спалахує думка: «Йому не сподобався мій пиріг», та це цілковита маячня. Мені дуже сподобався її пиріг, особливо перший шматочок. Та другий шматочок перемістився в моєму рейтингу вподобань із А на В, а «відмова від пирога» — з В на А. Я не приймаю рішення щодо всієї групи товарів, я роблю вибір, ґрунтуючись на сприйманій мною цінності додаткової одиниці товару. Це колосальна різниця.

«Тобто мій пиріг не настільки смачний, щоб узяти другий шматочок?»

Я відповідаю:

«Ні, я просто обожнюю ваш пиріг. Коли я їв перший шматочок пирога, він був для мене найважливішим у світі, я шаленів від нього. Але другий запропонований шматочок я оцінив як окремо взятий шматочок пирога. Мені він досі дуже подобається! Але в моєму внутрішньому рейтингу вподобань його поїдання — це вже B, а не A. Якби не було можливості відмовитися від пирога, я б з'їв його й був би щасливий. Так уже сталося, що гранична корисність другого шматочка нижча, ніж першого, настільки нижча, що не може стати відправною точкою ухвалення рішення про його з'їдання».

«Он воно як. То вам не подобається мій пиріг!»

У чому справа? Господиня не розуміє ідею граничної корисності так, як розумію її я.

Нова теорія

Я можу зрозуміти, чому два покоління економістів 1870–1910-х років шаленіли від концепції граничної корисності. Ця ідея може врятувати світ.

Я припускаю, що якщо ви зрозумієте її, то станете ввічливіші, доброзичливіші, чуйніші й проникливіші. Ви краще розумітимете себе й людей, які вас оточують. Ця ідея підкреслює всю складність ухвалення людиною рішень і показує, чому уряди абсолютно нездатні мудро керувати світом.

Відкриття принципу граничної корисності було для цього покоління настільки ж значущим, як перший політ людини, відкриття електрики й публікація теорії еволюції. Це був зсув парадигми, осяяння, яке змінило все.

Цінність визначається корисністю споживаної за один раз одиниці конкретної продукції.

До цього часу економісти мізкували над тим, як визначити цінність речей з погляду їхньої загальної вартості для суспільства. Вода неймовірно цінна. Вона необхідна людству для виживання. Вода потрібна всім. Чому ж тоді її можна купити задешево, а такі елементи розкоші, як мережива й діаманти, коштують так дорого? Чи означає це, що зі світом щось не так, і це потрібно виправити?

Ні, ціни визначає вибір, який робиться за граничним принципом з урахуванням наявного запасу ресурсів. Ця думка значно глибша, ніж здається на перший погляд.

Економісти того часу виявили, що цінність визначається не сукупними запасами товару або його сприйманою цінністю для всього суспільства. Цінність визначається корисністю споживаної за один раз одиниці конкретної продукції. Ми ранжуємо наші вподобання від А до нескінченності, та в кожний момент часу ми можемо вибрати тільки одне. Ми вибираємо A, але якщо це неможливо, зміщуємо B до A, а якщо й цей варіант виключений, зміщуємо C до A. У будь-який момент часу ми вибираємо лише одну дію. Ми робимо вибір за граничним принципом.

Справа не у вас

Ось ще один приклад граничної корисності в дії.

Дівчина каже хлопцеві: «Справа не в тобі, а в мені». Хлопець думає: «Я вже чув це раніше; я їй не подобаюся». Але виявляється, що дівчина має рацію. Він їй подобається. Справді подобається. Але романтика вимагає часу й енергії, а дівчина воліє витрачати свій час на публікацію картинок у Pinterest. Pinterest — це A в її рейтингу особистих уподобань. B — це хлопець. Хлопець програє.

А може, й ні. Можливо, А — це Pinterest, а В — це навчання. C — гра на фортепіано. D — перегляд «Гри престолів». E — приготування печива. F — пересилання смішних картинок друзям. І нарешті, ми дісталися до G, тобто до пункту «зустрічатися з цим хлопцем». Він їй справді подобається, і якби пунктів A–F не було, вона б із ним зустрічалася. Але A–F — це ймовірні реальності. Перехід у рейтингу вподобань від A одразу до G був би помилкою, яка зменшила б її загальне щастя порівняно з тим, яким воно могло би бути.

Бачите, як гранична корисність пояснює процес ухвалення людиною рішень? Це означає, що ми не думаємо й не діємо в чорно-білих тонах. Це не любов чи ненависть, прийняття чи відкидання, згода чи відмова. Ми ухвалюємо рішення за граничним принципом у контексті напрочуд складної та нескінченної безлічі варіантів, які в кінцевому підсумку приховані від очей інших.

Весілля

Саме цей прихований аспект підживлює параною, яка не дає людям замислитися про граничну корисність.

З наукового погляду, гранична корисність — це досить недавнє відкриття.

Друг запрошує вас на своє весілля. Ви кажете, що із задоволенням пішли б, але того ж дня у вас робоча зустріч, яку ви не можете пропустити. Ви справді хочете піти, але можете зробити тільки одну справу за раз, і просування кар'єри в той момент здається вам важливішим.

Ваш друг це ніби розуміє. До певного часу. Але потім настає день весілля, а вас там немає. У весільному альбомі з фотографіями вас ніде не видно. Спогади прекрасні й зворушливі, але ви не є їхньою частиною. Згодом ваш друг починає міркувати: «От халепа, я вважав його другом, а він відмовився від запрошення на моє весілля через якусь непереконливу причину. Напевно, він не такий хороший друг, яким я його вважав. Я його ненавиджу».

Таке трапляється скрізь. Це відбувається через те, що люди не думають про граничну корисність. Ми не враховуємо її. Це не дивно, адже людству знадобилося 500 000 років, щоб відкрити принцип граничної корисності. З наукового погляду, це досить недавнє відкриття. Імовірно, мине ще кілька сотень років, перш ніж ця концепція закарбується в умах людей. Тим часом ті, хто вже зрозумів її, краще орієнтуються в житті.

Кіно

Ми починаємо розуміти, що якщо друг не йде з нами в кіно, це не означає, що він не хоче дивитися фільм. Він дійсно хоче піти. Проблема в тому, що бажання піти в кіно розташовується трохи нижче першого пункту в списку, а ми можемо вибрати лише один пункт за раз.

Комерційні наслідки розуміння цього принципу просто величезні.

Уявімо, ви відкрили магазин пончиків. Ви сидите там день у день, намагаючись продати їх. Протягом місяця ви не продали жодного пончика. Ви робите висновок, що люди не хочуть ваших пончиків. І спочатку цей висновок здається цілком обґрунтованим.

Чому люди не купують ваші пончики?

Але насправді він неправильний. Адже у світі безліч людей, і в голові в кожного є рейтинги вподобань. Якби у вас був доступ до цих рейтингів, ви б побачили, що тисячі людей марять смачними пончиками, солодкими пончиками, ароматними ПОНЧИКАМИ. Вони живуть і дихають ПОНЧИКАМИ. Це перше, про що вони думають вранці, і останнє, про що мріють перед сном.

То в чому ж проблема? Чому люди не купують ваші пончики? Проблема в тому, що в кожного з них є інша справа, про яку вони думають більше. Вони хочуть вчасно прийти на роботу. Вони бояться, що погладшають. Вони хочуть заощадити гроші. Вони захоплені грою на смартфоні й проїжджають повз ваш магазин. Що б це не було, воно заважає їм діяти відповідно до їхньої нав'язливої ідеї про пончики.

У чому полягає ваше завдання як підприємця, що продає пончики? Ви маєте придумати спосіб залізти в їхні голови й замінити їхній поточний вибір А на вибір B, який може бути ідеєю про купівлю пончиків. Ви повинні поміняти місцями два найкращі вподобання. Якщо в ієрархії вподобань пончик посідає позицію G, ви повинні зробити щось більше, ніж підняти його до позиції B. Є лише одна позиція, в якій пончики виграють: А. Ось тоді й продзвенить дзвіночок. Тому ви щосили намагаєтеся проштовхати цю нижчу перевагу наверх списку.

Маркетинг

Як це зробити? Ви можете знизити ціну, підвищити якість, запропонувати різні смаки або ще щось, та все це не розв'язує поставленого завдання. Чому? Тому що ніхто не знає, що ви це робите! Що вам потрібно зробити, так це залізти їм у голови. Ви повинні вийти на ринок. Ви маєте продавати. Ви маєте рекламувати. Ви маєте створити галас у соцмережах. Що б ви не робили, мета зрозуміла: перемістити пончики в позицію А.

Це означає, що ви повинні прискорити процес. Можливо, деяких людей достатньо просто підштовхнути. Таких клієнтів може бути недостатньо, але вас повинні цікавити не лише вони. Ви маєте справді перемогти. Тому ви нарощуєте темп. Тому iPhone запевняє, що кожен може стати кінопродюсером. Southwest Airlines обіцяє райський відпочинок. Nike манить новим способом життя. І так далі.

Чи маніпуляція це? У жодному разі. Ви намагаєтеся переконати людей, які все одно хочуть пончиків, зважитися витратити гроші й зробити пончики частиною свого життя. Ви допомагаєте людям усвідомити свої справжні бажання і діяти відповідно до них, підштовхуючи їх до обміну, спрямованого на взаємну вигоду. Ви у виграші. Вони у виграші. Виграють усі.

Повернемося до прикладу з дівчиною, яка каже: «Справа не в тобі, а в мені». Що має зробити хлопець? Він має зрозуміти, що він може бути лише на одну крихітну позицію нижче за номер один у списку її вподобань. Він має прийняти, що це може бути тимчасове явище. Він має негайно розпочати підкорення рейтингу, думаючи про те, як піднятися в ньому від B до A. Щоб підстрахуватися, він має бути особливо чарівним на випадок, якщо його поточна позиція — G.

Світло в кінці тунелю

Щоб зрозуміти цей процес, необхідно усвідомити принцип граничної корисності. Ця концепція дає можливість зрозуміти, як влаштований світ. А розуміння проливає світло на всю таємницю прийняття рішень людиною. Ця ідея відкриває таємниці людської взаємодії.

Через призму граничної корисності ми бачимо прекрасну впорядкованість анархії.

Мале й велике зло у світі походить від абсолютизму, віри в те, що є лише єдиний правильний шлях, і якщо ви обрали інший шлях, то це автоматично робить вас найлютішим ворогом. Уряди діють саме так. Вони не ухвалюють рішення за граничним принципом. Світ мільярдів людей, які діють і роблять вибір за принципом граничної корисності, занадто складний для них. Тому вони вирішують просто ігнорувати все це й ділять світ на своїх і чужих.

З іншого боку, якщо ви мислите в термінах граничної корисності, то розумієте, що весь світ будується з крихітних кроків — продовжень складного процесу ухвалення рішень, який зрештою є суб'єктивним, і що неможливо об'єднати людей силоміць, а тільки за допомогою невеликих дій переконання, по одній людині за раз. Через призму граничної корисності ми бачимо прекрасну впорядкованість анархії.

Цю статтю люб'язно надали Джеффрі А. Такер і Фонд економічної освіти на умовах міжнародної ліцензії Creative Commons Attribution версії 4.0. З оригіналом можна ознайомитися тут.